帶著(zhù)領(lǐng)頭頭盔去看"老困難"項目背后的房地產(chǎn)渠道，會(huì )考慮給客戶(hù)帶來(lái)渠道，這些渠道一般具有地理位置偏遠、配套設施差、交通不便等特點(diǎn)，但目前這種邏輯正在被打破。

　　帶頭人看房子，隱私更重要，是開(kāi)發(fā)商和渠道之間的博弈，特別是在年底，各大住宅企業(yè)紛紛沖刺年終業(yè)績(jì)，"高頻道收費"已成為整個(gè)行業(yè)的無(wú)奈選擇。

　　記者注意到，最近北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的"渠道戰"愈演愈烈，甚至一些高質(zhì)量、位置好、口碑好、價(jià)格高的項目也主動(dòng)利用渠道加快了營(yíng)銷(xiāo)步伐。一些項目的承保閾值已降至1000萬(wàn)水平，并再次執行了兩位數的通道返回點(diǎn)。在此之前，"量?jì)r(jià)"帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)速度的變化，但大量的新房進(jìn)入市場(chǎng)也稀釋了市場(chǎng)份額，雖然有降價(jià)為前提，但短期業(yè)績(jì)沖刺，仍需要渠道的幫助。

　　選擇渠道，也選擇年底業(yè)績(jì)繼續攀升。從近期上市房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售數據來(lái)看，大多數頂級房地產(chǎn)公司都處于無(wú)法實(shí)現年度業(yè)績(jì)目標的危險境地。

　　豪宅也使用渠道。

　　隨著(zhù)這一流行病的消失，黃金、9和白銀10已為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)復蘇，但上半年銷(xiāo)售停滯的影響仍在上半年。在業(yè)績(jì)壓力下，更多開(kāi)發(fā)商選擇利用渠道加快營(yíng)銷(xiāo)步伐。

　　記者指出，近幾個(gè)月來(lái)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)新增住房項目的使用渠道有所擴大，既有條件良好的優(yōu)質(zhì)住宅項目，也有豪華住宅項目。按照傳統的邏輯，"老難"項目將考慮吸引顧客的渠道，這些項目普遍具有地理位置偏遠、配套設施差、交通不便等特點(diǎn)，但目前這種邏輯正在被打破。

　　今年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)強調"快"字，項目迅速推出，項目營(yíng)銷(xiāo)也需要迅速跟進(jìn)，渠道在這方面起著(zhù)重要作用。據了解，擁有豪宅血脈的小廟三兄弟已經(jīng)公開(kāi)了案件的名稱(chēng)，戶(hù)型世茂和金茂也使用了相同的渠道;大修的第一批創(chuàng )世-蒼門(mén)新城西紅音-位于海淀榮創(chuàng )象山第一醫院也加入了通道，甚至房地產(chǎn)"優(yōu)秀學(xué)生"中國船運也已開(kāi)始使用這一渠道。"。

　　競爭是相互的，一些不打算使用渠道的項目也開(kāi)始計劃與頻道接觸。"業(yè)內人士向記者透露。

　　華碩(Asustek)首席分析師郭毅表示，房地產(chǎn)公司的渠道選擇取決于它們對未來(lái)業(yè)績(jì)目標的預期，以及它們能夠支付多少營(yíng)銷(xiāo)成本。今年與往年不同，一方面疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)度，可以說(shuō)今年的房屋只賣(mài)了半年;另一方面，融資的"三條紅線(xiàn)"的出臺給所有住房企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力。外部"輸血"收緊，應多注意自身的"造血"能力。

　　目前，項目營(yíng)銷(xiāo)對渠道的依賴(lài)程度越來(lái)越高。雖然一些住宅企業(yè)正在積極建立獨立的營(yíng)銷(xiāo)平臺，但短期內效果甚微，遠遠不能滿(mǎn)足他們的迫切需求。"諸葛搜索數據研究中心分析師陳曉表示，渠道客戶(hù)可以直接、快速地增加訪(fǎng)問(wèn)次數，以實(shí)現快速轉移和快速回收資金的目的。與目前獨立的住房企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，它可以更準確地把握客戶(hù)，實(shí)現客流的準確導入。

　　一些運河收費已經(jīng)達到12%。

　　近幾年來(lái)，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商使用渠道營(yíng)銷(xiāo)，因此市場(chǎng)上也有關(guān)于"渠道是否綁架了開(kāi)發(fā)商，還是開(kāi)發(fā)商無(wú)法與渠道分離"的討論。

　　殼牌搜索創(chuàng )始人、董事長(cháng)左暉曾經(jīng)對渠道有這樣的定義。當市場(chǎng)好的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商就不那么依賴(lài)渠道;當市場(chǎng)不好的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商就會(huì )高度依賴(lài)渠道。其實(shí)，渠道也是開(kāi)發(fā)商的‘夜鍋’，市場(chǎng)不容易使用，市場(chǎng)已經(jīng)準備好放回去了。

　　據證實(shí)，左暉的"夜壺理論"，即殼搜房在其上市招股說(shuō)明書(shū)中披露，新房業(yè)務(wù)呈現出快速增長(cháng)的態(tài)勢，在總收入中占據了主導地位。2019年，出現了爆炸式增長(cháng)，同比增長(cháng)171.35%。

　　隨著(zhù)調控政策的不斷加強，房地產(chǎn)市場(chǎng)的亮點(diǎn)已經(jīng)永遠消失，渠道的使用似乎已經(jīng)成為一種規范，特別是對于一些"老而難"的項目。

　　如果我們承銷(xiāo)2000萬(wàn)英鎊，我們可以給它12%。南五環(huán)"一個(gè)"老困難"項目的市場(chǎng)總監最近向"北京商報"透露，目前仍比集團承擔的任務(wù)少50億美元。除了北京的國外市場(chǎng)，北京方面還提到了這個(gè)項目，所以政策很好，希望能刺激市場(chǎng)盡快銷(xiāo)售。

　　一些總營(yíng)銷(xiāo)渠道說(shuō)：12分，對于一些剛性需求的老困難項目，是不高的。其中一些公司的直接承銷(xiāo)門(mén)檻為1000萬(wàn)英鎊。"根據北六環(huán)附近一個(gè)項目的營(yíng)銷(xiāo)情況，對于一些在年底表現出色或希望在年初開(kāi)局的公司來(lái)說(shuō)，12分并不罕見(jiàn)。當我在前幾年傷心的時(shí)候，有些人給了我15分。但今年更特別的是，承銷(xiāo)門(mén)檻正在下降。"最初我們說(shuō)的是承銷(xiāo)，一個(gè)項目作為一個(gè)整體必須得到底線(xiàn)的支持，現在誰(shuí)能幫我賣(mài)掉它，提升整個(gè)渠道的實(shí)力。

　　中原房地產(chǎn)的首席分析師張大維直截了當地說(shuō)："當大多數開(kāi)發(fā)商的利潤率已經(jīng)很低時(shí)，為了把房子賣(mài)給渠道，這一點(diǎn)就很高了。"在這種情況下，許多聰明的買(mǎi)家直接找到購買(mǎi)房屋的渠道，并與渠道談?wù)撟尣健?quot;在他看來(lái)，渠道對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)確實(shí)是一件冬季濕棉質(zhì)夾克，穿起來(lái)真的很冷，但卻更冷了。

　　績(jì)效壓力下的選擇

　　選擇頻道，也選擇年底表現繼續攀升更高。

　　年底前，對房屋公司的最終考驗即將到來(lái)，但從今年前10個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，一些住房公司將難以實(shí)現其年度業(yè)績(jì)目標。

　　根據殼牌研究所發(fā)布的報告，根據32家住房公司10月份公布的業(yè)績(jì)統計，年平均完成率為82%，但住房企業(yè)之間的差異是顯著(zhù)的。恒大和金茂等五家住房公司的目標成功率超過(guò)90%，17家住房公司的目標成功率低于80%，兩家住房公司的目標成功率低于70%。

　　總的來(lái)說(shuō)，前10個(gè)月的銷(xiāo)售額低于80%，處于危險線(xiàn)之內。記者發(fā)現，今年在北京投資了數百億土地的綠城，今年前10個(gè)月的銷(xiāo)售額為1961億元，實(shí)現了78.44%的年度目標;前10個(gè)月，海洋集團的銷(xiāo)售額為92.4億元，年目標為70.88%;在中國奧林匹克公園的頭10個(gè)月，銷(xiāo)售額為985億元，年銷(xiāo)售目標為74.51%。

　　值得一提的是，富利地產(chǎn)前10個(gè)月的銷(xiāo)售額為1026.8億元，雖然超過(guò)1000億元，但遠未達到全年目標，只有67.55%，很可能達不到年度業(yè)績(jì)指標。

　　業(yè)內人士指出，如果房地產(chǎn)公司目前的表現處于危險線(xiàn)，那么年底很有可能無(wú)法完成沖刺的任務(wù)，除了少數落后的住房公司也可以打一架。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)"量?jì)r(jià)"已成為主流，大量住宅企業(yè)紛紛涌入，削弱了折扣促銷(xiāo)的影響。再加上年底不是傳統的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售季節，下一個(gè)整體轉型將更加困難。雖然有幫助的渠道，但要取得突破，仍需由買(mǎi)家來(lái)解決。

　　事實(shí)上，"銀10"時(shí)期的住房企業(yè)表現出了更明顯的促銷(xiāo)"誠意"，但部分住宅企業(yè)仍未能達到預期的銷(xiāo)售效果，根據殼牌研究所的數據監測，10月份20家住宅企業(yè)中排名前50位的住房企業(yè)"量?jì)r(jià)"比9月份增加了9家，同時(shí)14家住宅企業(yè)的銷(xiāo)售均價(jià)下降但未能達到預期的銷(xiāo)售效果，顯示出"數量和價(jià)格下降"的結果。