40%的住房公司目標完成率在年底不超過(guò)90%，為提高房?jì)r(jià)促銷(xiāo)業(yè)績(jì)留下了23天的住房公司年度目標沖刺。

　　克里研究中心(Kerry Research Center)的數據顯示，截至11月底，60%以上的住房公司的目標完成率超過(guò)90%，但約40%的住房公司仍在攀登完成KPI的道路。

　　由于今年疫情的影響，住房企業(yè)的"測繪測試"成績(jì)不如去年，提前達到目標的年度目標率和企業(yè)數量與去年同期相比有了明顯的下降。

　　肖輝(化名)是廣東一家住宅公司的項目營(yíng)銷(xiāo)總監。12月6日，他告訴"泰晤士報"，他的項目位于三線(xiàn)和四線(xiàn)城市，今年到目前為止，該項目已經(jīng)減少了三輪。

　　肖輝解釋說(shuō)，第一次降價(jià)是在疫情期間開(kāi)始全國銷(xiāo)售，網(wǎng)上購房打折;第二次是國慶節期間，單價(jià)降到每平方米七千三百元左右，目前是第三次降價(jià)，主要是買(mǎi)、送停車(chē)位和家具等。

　　減價(jià)和優(yōu)惠政策的疊加并沒(méi)有推動(dòng)銷(xiāo)售如期進(jìn)行。事實(shí)上，他的項目今年更換了三位營(yíng)銷(xiāo)主管。肖輝表示，同一地區的另一處房產(chǎn)每月僅以個(gè)位數出售，按目前庫存清算將需要25年時(shí)間。

　　降價(jià)促銷(xiāo)的效果減弱了，住宅企業(yè)開(kāi)始向公司內部索取利潤。

　　近日，一些住宅企業(yè)人士對"泰晤士報"表示，房地產(chǎn)行業(yè)告別了暴利時(shí)代，進(jìn)入了精細化管理階段。目前，隨著(zhù)利潤的下降，企業(yè)今年迄今一直在加強成本控制，以降低管理成本，以度過(guò)寒冷的冬天。

　　12月7日，安居克房地產(chǎn)研究所58號所長(cháng)張波告訴"泰晤士報"，今年大中型住宅企業(yè)更有可能調整組織結構，企業(yè)將通過(guò)組織結構調整來(lái)提高重點(diǎn)地區的人力比例，同時(shí)考慮具體的減債策略，一些領(lǐng)域的人員優(yōu)化甚至裁員現象將更加激進(jìn)。

　　加速銷(xiāo)售差異化

　　12月5日凌晨，肖輝還在忙于工作，所有的銷(xiāo)售渠道都占據了整個(gè)周末的時(shí)間，如統計、活動(dòng)報告、銷(xiāo)售報告等。

　　今年到目前為止，第三線(xiàn)和第四線(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)并不像預期的那樣，肖輝和她的團隊正處在敵人的邊緣。

　　根據中國指數研究所(China Index Research Institute)的數據，今年以來(lái)，三、四線(xiàn)代表性城市的增長(cháng)幅度最大。第三季度和第四季度，第三和第四線(xiàn)代表性城市的增幅為1.06%，較第二季度下降2.27個(gè)百分點(diǎn)。

　　現在匯報領(lǐng)導會(huì )挑出各種問(wèn)題，但歸根到底是市場(chǎng)問(wèn)題。"肖輝透露，市場(chǎng)低迷也引發(fā)了人事動(dòng)蕩，她的項目已被多個(gè)部門(mén)負責人所取代。如果季度審查未能完成KPI，營(yíng)銷(xiāo)總體形勢相當危險。一些營(yíng)銷(xiāo)的總生命周期只有3至4個(gè)月，比基層員工的生命周期短。

　　這是市場(chǎng)上的情況，業(yè)績(jì)和年終獎金波動(dòng)過(guò)大，談?wù)撛滦礁鼮楝F實(shí)。"肖輝承認，她也計劃在新年后換工作，但這一次她不想談?wù)摽?jì)效和年終獎勵，只是想問(wèn)她每個(gè)月能得到多少。

　　肖輝表示，2017年至2018年，是三線(xiàn)和四線(xiàn)城市最熱的時(shí)期，住房企業(yè)攻擊了城市，進(jìn)入了三四線(xiàn)城市。然而，由于貨幣化比例的降低和調控政策的頻繁，三線(xiàn)和四線(xiàn)房?jì)r(jià)開(kāi)始放松。該市許多開(kāi)發(fā)商都在虧損，一些開(kāi)發(fā)商目前的交易價(jià)格與2018年持平，為了加快還款速度，他們只能虧本。

　　根據肖輝的說(shuō)法，買(mǎi)家正處于用劣質(zhì)資產(chǎn)取代高質(zhì)量資產(chǎn)的階段，許多買(mǎi)家出售三線(xiàn)或四線(xiàn)房屋來(lái)購買(mǎi)一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，導致交易量持續下降。與此同時(shí)，監管政策的頻繁出臺以及疫情等客觀(guān)因素的頻繁出現，加速了三線(xiàn)和四線(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫。

　　與第三和第四線(xiàn)的預期相反，第一和第二線(xiàn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在不久的將來(lái)繼續上漲。

　　以深圳為例，根據深圳中原研究中心的數據，深圳11月份售出6296套新住宅，較前一個(gè)月增長(cháng)36.4%，為2016年1月以來(lái)的最高水平。其中，沙井嘉福寶西、神野河塘嶺花園、天尖天角北路等熱門(mén)樓盤(pán)在上市當天全部售罄。

　　自第四季度以來(lái)，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現了變暖的趨勢。根據廣州中原地區研發(fā)部門(mén)的數據，11月份廣州有12878個(gè)在線(xiàn)簽名，比去年同期增加了118%。網(wǎng)上標簽的面積為133.76萬(wàn)平方米，比去年同期增長(cháng)了105%。

　　最近，國家統計局公布了70個(gè)城市商品房銷(xiāo)售價(jià)格的變動(dòng)。10月份，四個(gè)一線(xiàn)城市的新商品房銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲0.3%，而31個(gè)二線(xiàn)城市的銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲0.1%。70個(gè)城市中有28個(gè)城市的房?jì)r(jià)同比下降，主要集中在太原、安慶、北海和廊坊。

　　開(kāi)放資源和削減開(kāi)支是正常的。

　　談到住房工人的生活環(huán)境，為前50名住房公司工作的于曉光(化名)在一句話(huà)中得出結論，勒緊褲腰帶將成為常態(tài)。

　　12月3日，他告訴"泰晤士報"，今年到目前為止，公司的項目成本已經(jīng)得到了優(yōu)化，包括限制活動(dòng)成本、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、減少管理費用等等。

　　從今年開(kāi)始，于曉光的公司不允許在開(kāi)會(huì )時(shí)印刷紙質(zhì)材料，要求整個(gè)過(guò)程都是電子的。原本每月供應的紙巾和零食也已停止分發(fā)。

　　最典型的例子是為了節省行政費用，公司把辦公室從深圳中心區遷到創(chuàng )業(yè)基地，基層站也從原來(lái)的獨立名片座位改為多人共排辦公桌。

　　事實(shí)上，今年住宅企業(yè)的開(kāi)源節流步伐已經(jīng)開(kāi)始，今年上半年三項收費(銷(xiāo)售、管理和利息)的平均稅率為12.1%，比去年同期下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，就單一成本率而言，三項收費率下降的主要原因是管理費和銷(xiāo)售費的減少。

　　12月3日，諸葛亮住房搜索數據研究中心(Search Data Research Center)分析師陳曉告訴"時(shí)代周刊"(Times Weekly)，房地產(chǎn)業(yè)結束了快速增長(cháng)的時(shí)期，進(jìn)入了利潤管理階段。

　　陳曉認為，住宅企業(yè)在投資方面將更加謹慎理性，通過(guò)分析成本和利潤，實(shí)現收益最大化。在項目建設和發(fā)展中，應積極利用大數據系統實(shí)現精確決策。此外，要適度控制管理成本，降低管理成本，提高人力資源利用率。

　　陳曉警告說(shuō)，在降低成本的過(guò)程中，企業(yè)可能會(huì )遇到控制成本與保證產(chǎn)品質(zhì)量之間的矛盾，過(guò)度控制成本可能會(huì )導致質(zhì)量問(wèn)題和人員不穩定，最終可能導致維權問(wèn)題，損害企業(yè)形象。

　　40%的住宅企業(yè)的目標完成率不到90%。

　　隨著(zhù)年底的臨近，住房企業(yè)已進(jìn)入最后沖刺階段。

　　其中，恒大集團、中國金茂集團、濱江集團、越秀房地產(chǎn)等五家住宅企業(yè)在11月份提前實(shí)現了今年的目標。而富利房地產(chǎn)，第一家擁有住房等企業(yè)，11月份的目標完成率不到80%，沖擊壓力更大。

　　時(shí)代周刊"記者發(fā)現，去年同期的數據顯示，今年住房公司的銷(xiāo)售目標率和提前達到目標的住房公司數量與去年相比有所下降。

　　到2019年11月底，近70%的住宅企業(yè)的目標完成率達到90%以上，9家住房公司提前實(shí)現了全年目標，超過(guò)20%的住房企業(yè)的目標完成率在80%至90%之間。

　　值得注意的是，受新冠肺炎疫情影響，今年住房企業(yè)的目標趨于保守。

　　除少數基數較小的中型住宅企業(yè)外，目標增長(cháng)率設定在20%以上，大多數住房企業(yè)將目標增長(cháng)率設定在10%至15%之間。陽(yáng)光城、新城控股、居者有其屋等，甚至收縮策略，將年目標增長(cháng)率降至負值。

　　面對沖刺壓力，住宅企業(yè)加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。

　　近日，富里房地產(chǎn)公司發(fā)布了"奔騰萬(wàn)里超一絕對粉塵"海報，富里營(yíng)銷(xiāo)將在不到一個(gè)月的時(shí)間內，全力沖刺。

　　此外，中國奧林匹克園、海洋集團、熔盛發(fā)展等企業(yè)通過(guò)增加銷(xiāo)售數量，加大優(yōu)惠力度和線(xiàn)下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等手段搶占業(yè)績(jì)。

　　12月7日，安居克房地產(chǎn)研究所58號所長(cháng)張波告訴"泰晤士報"，從目前對外公布的業(yè)績(jì)來(lái)看，十大房地產(chǎn)企業(yè)的整體銷(xiāo)售仍有顯著(zhù)增長(cháng)，產(chǎn)業(yè)集中度仍在提高。

　　張波認為，90%以上的住房企業(yè)還沒(méi)有達到目標，住房企業(yè)的業(yè)績(jì)壓力還會(huì )繼續存在。雖然今年受到疫情的影響，但很少企業(yè)調整以往的業(yè)績(jì)指標，這也是實(shí)現今年業(yè)績(jì)難以實(shí)現的重要原因。

　　張波預計，12月份住房企業(yè)的推廣將明顯分化，為遷走落后地區和城市，將加大降價(jià)力度，東北地區和河南、山東將是調整的重點(diǎn)。長(cháng)三角、粵港澳大灣區和成都-重慶城市群的熱度偏高，減價(jià)推廣的比例和幅度明顯較小。